Ondernemen in recreatie: balanceren op een slap koord

De rente mag dan wel laag zijn; het investeringsklimaat is nog niet op het niveau van jaren geleden. Banken zijn niet meer zo vrijgevig gezind, wat voor veel recreatieondernemers betekent dat zij moeten investeren uit de eigen cashflow. Steeds meer bedrijven wenden zich tot het crowdfunding fenomeen om de benodigde financiën bij elkaar te schrapen. Wij zien in toenemende mate dat ook de leveranciers meedenken over oplossingen van financieringsvraagstukken, bijvoorbeeld door mee te liften op de inkomstenstromen in de exploitatiesfeer. Het is dan wel overigens belangrijk om als toeleverancier verstand te hebben van marketing; je deelt immers mee in de opbrengst!

Rabobank meldt dat de trend van het economisch herstel zich in 2016 voortzet in horeca en recreatie. Vooral de binnenlandse markt zal dit merken dankzij zowel hogere bestedingen als een toename in dagjes uit. Natuurlijk zijn er altijd gebeurtenissen die invloed hebben op deze macro-economische ontwikkelingen; denk bijvoorbeeld aan de vluchtelingenproblematiek en recente aanslagen in Europa. Het zal dit jaar meer vakantiegangers doen besluiten in eigen land te blijven. Ondanks dat Rabobank een voorzichtig herstel in het consumentenvertrouwen ziet en de groei in onze sector signaleert, is diezelfde bank (maar dit geldt net zo goed voor bijvoorbeeld ING en SNS) jammer genoeg op veel fronten niet meer de aangewezen plaats om je als recreatieondernemer te melden voor een financiering of krediet.

Het wordt allemaal wel wat spannender en avontuurlijker

Kamperen staat dit jaar in het teken van beleving en avontuur. Hoe de kampeerder zijn vakantie beleeft op de camping is echter in mijn ogen niet echt veranderd. Spannende verhalen rondom een kampvuur of spelen in een overdekt speelpaleis is echt niet zo bijzonder, en terug naar de natuur zonder luxe is ook al zo oud als de weg naar Keulen. De kampeersector is met name getransformeerd doordat de grotere campings van vroeger zich hebben ontwikkeld tot heuse vakantieresorts met luxe overnachtingsmogelijkheden en attracties. Zij kunnen zich meten met de grotere bungalowketens, maar dan met een campingsausje. Zoek je het “echte kamperen” bij natuurcampings, dan vind je zelfs daar de tentjes omgeven door luxe sanitair dat bij menig consument thuis niet zou misstaan. Ook heel hip: de eigen plekjes op een chaletpark bekend van tv die als zoete broodjes met een gegarandeerd rendement over de toonbank vliegen. Dit is ook al geen kamperen. Het restje kleinere campings wordt opgeslokt door de Molecaten Groep of gaat samenwerken onder een Ardoer vlag. Wat er dan nog over is van de kampeermarkt zal de komende jaren strompelend de eindstreep proberen te halen.

Daar waar geen toegevoegde waarde in luxe, attracties, service en goede horecavoorzieningen geboden wordt, krijgt men het heel moeilijk. Zelfs de kampeerboeren moeten steeds meer capriolen uithalen, zoals de verkoop van streekproducten, om interessant te blijven en het hoofd boven water te houden. De trend is dat de luxe het gaat winnen en de grotere vakantieparken (/campings) in staat zijn om de consument aan zich te binden. De campingbranche transformeert van een seizoensbedrijf naar een jaarrond vakantieresort. De middelgrote en kleinere campings zullen meer gaan samenwerken onder een vlag om het hoofd boven water te houden en de kwaliteit van het kamperen in de toekomst te kunnen borgen.

Hoe staat het met de pret bij de pretparken?

Het aantal nieuwe attracties dit jaar staat totaal niet in verhouding tot wat de markt aan capaciteit te bieden heeft. Attractiepark Duinrell komt met een nieuwe attractie; de Efteling laat er zelfs twee bouwen dit jaar en ook Walibi heeft onlangs een nieuwe achtbaan geopend, na vele jaren van stilstand. Ouwehands Dierenpark in Rhenen krijgt zelfs een attractie van wereldformaat, in de vorm van twee panda’s. En natuurlijk is het niemand ontgaan dat ook Wildlands de poorten in Emmen heeft geopend. Verder gaat men bij zowel Batavia Stad als Rosada en de outlet in Roermond het aantal vierkante meters funshoppen uitbreiden en gooien de musea er nog een schepje bovenop met het themajaar Jeroen Bosch.

Meerdere onderzoeksbureaus melden intussen dat er simpelweg teveel aanbod is. Voeg daar nog eens de grotere vakantieparken aan toe die zich steeds nadrukkelijker manifesteren en het is niet zo gek dat dit ten koste gaat van het investeringsklimaat: de koek moet door steeds meer partijen gedeeld worden. En als vervolgens het resultaat terugloopt, is het gevolg dat er weer minder te investeren valt. Dit zal de sector opbreken terwijl gelijktijdig ook buitenlandse partijen meer van zich doen laten horen. Zo zal bijvoorbeeld nieuwkomer Ripley’s ‘Believe it or not’ rariteitenmuseum dit jaar op de Dam de poorten openen. Het is ook in deze sector niet anders dan in de traditionele campingsector: dagrecreatiebedrijven die niet kunnen groeien en investeren vanuit de cashflow zullen moeten samenwerken, willen zij geen overnameprooi worden of langzamerhand het kaarsje zien uitgaan.

Recreatie richt de pijlen over de grens

Wij leggen een met zijn allen een fantastisch product neer in zo’n klein landje, maar wanneer wij zouden beseffen dat we slechts een deelstaat zijn van Duitsland of een verlengstuk van Vlaanderen zouden wij het nog veel beter doen. Vorige week klapperden mijn oren van een opmerking door een recreatiebedrijf op slechts 15 kilometer van de grens met onze Oosterburen: “We hebben geen marketingbudget voor de Duitse markt”.

En dan wordt het tijd voor een oproep aan de totale vrijetijdsbranche om méér aandacht te hebben voor gastvrijheid en kwaliteit. Zolang er een toenemend aantal Nederlanders naar het buitenland op vakantie gaan, valt er ook hier nog een wereld te winnen. Dat begint bij de recreatieondernemer zelf, die eindelijk moet beseffen wat het betekent als we het hebben over de customer journey, en dat er werk aan de winkel is als hij slechts een 7,5 scoort op reviewsites!

Hans van Leeuwen, trendwatcher en adviseur

De afgelopen weken heb ik meerdere blogs geschreven die de lading dekken van dit verhaal. Het is een reactie op wat ik afgelopen dagen zoal in de pers voorbij heb zien komen. Wij hebben onlangs een marketingplan gepresenteerd aan 21 Nederlandse kampeerbedrijven om gezamenlijk hun marketinginspanningen met native influencers te richten op de Duitse en Vlaamse markt. Aan het nut van een TV campagne gericht op de Nederlandse consument heb ik zo mijn twijfels. Trek in meer inspiratie? De komende weken staan weer een aantal bijzondere ervaringen op het programma waaronder een reis naar Dubai en een tweedaags bezoek aan de Efteling, waar wij u zullen onderdompelen in bijzondere belevenissen.