In hoeverre is het mogelijk de effecten van investeringen in onze branche te meten en te voorspellen? Uit eerder onderzoek bleek dat het meten zeer goed mogelijk is, maar dat het voorspellen van effecten van toekomstige investeringen lastig is en van vele factoren afhankelijk blijkt te zijn. Toch is het investeren in nieuwe attracties en content geen volledig random en onzeker proces, zoals bleek uit de Toverland-case.  Attractiepark Toverland heeft afgelopen jaar het meest succesvolle jaar ooit gerealiseerd. Met een (voorspelde en gerealiseerde) groei van een kleine 25% in bezoekersaantallen heeft dit park een hoge notering in de top10 van de wereld bereikt als het gaat om relatieve groei. Hoe is dit te verklaren en wat kunnen we hiervan leren?

Binnen het lectoraat Futures Research & Trendwatching van Fontys Academy for Creative Industries in Tilburg bestaat een onderzoeksprogramma dat erop gericht is de succes- en faalfactoren van innovaties in onze branche, zoals de investering in de Magische Vallei van Toverland, te achterhalen. Hoe verloopt het innovatieproces bij succesvolle recreatieondernemingen en op welke punten wijkt dit bijvoorbeeld af van organisaties die minder succesvol zijn met hun innovaties? Zijn er verschillen te herkennen in drijfveren van de organisatie, de managementpraktijk en de beschikbare (en ingezette) middelen? En vooral welke methodes van Futures Research & Trendwatching worden gebruikt binnen het innovatieproces van recreatieondernemingen en in hoeverre zijn de daaruit verkregen en toegepaste inzichten bepalend voor het succes van de betreffende bedrijven?

In een gesprek dat ik met Bart de Boer voerde tijdens de IAAPA in november 2013 omschreef de voormalige CEO van de Efteling hoe en wanneer de beslissing voor de watershow Aquanura had plaatsgevonden. We liepen door EPCOT, één van de vier grote themaparken van Disney in Florida, en discussieerden wat over de branche. Mijn liefde voor de industrie is hier in 1997 ontstaan, en elk bezoek aan dit prachtige park schenkt me telkens weer vreugde én inspiratie. Terwijl Bart wees naar een fraai terras naast het grote centrale meer, vertelde hij dat zíjn eerste bezoek aan de EPCOT-show IllumiNations: Reflections of earth de directe aanleiding was geweest voor het bouwen van Aquanura. ‘Op die plek hebben we besloten ons 60-jarig jubileum op te sieren met een fonteinenshow’. Hij was destijds zo onder de indruk van dit waterspektakel en de effecten die het bij bezoekers tot stand bracht, dat op dat moment besloten werd tot de onmiddellijke ontwikkeling en productie van een fonteinenshow voor de Efteling.

In de fase van ontwikkeling is de investering van €17 miljoen dus blijkbaar geïnspireerd door een best practice case in de industrie. Uiteraard heeft het ‘buikgevoel’ een rol gespeeld bij de check of deze attractie te rechtvaardigen was, maar van een formele toepassing van futures research was volgens de Boer klaarblijkelijk geen sprake. Het paste binnen de strategie van de Efteling tot verlenging van verblijfstijd en het verhogen van secondary spending, en bovendien zou deze investering het park nog meer allure geven; een strategie die al geruime tijd geleden door het bedrijf was ingezet.

De vraag die hierbij rijst is of het hierboven omschreven innovatieproces en de besluitvorming daaromheen bij de Efteling, dat in termen van de Britse professor Hesmondhalgh als ‘loose control of symbol creators’ getypeerd kan worden, in onze branche eerder regel of uitzondering is?

Om dit te achterhalen loopt binnen het lectoraat op dit moment een onderzoek naar de toepassing van innovatieprocessen en toekomstonderzoek binnen de recreatieve markt. Middels een combinatie van kwantitatief en kwalitatief onderzoek wordt gekeken in welke van de vier onderstaande fasen van future foresight de recreatiebranche zich momenteel bevindt:

• Expert-based foresight bedrijven maken veelal gebruik van externe deskundigen, voornamelijk kwalitatief onderzoek
• Model-based foresight bedrijven maken veelal gebruik van kwantitatief onderzoek, computermodellen met grote datasets
• Trend-based foresight het scannen van ontwikkelingen en trends in de omgeving en het projecteren daarvan naar de toekomst
• Open foresight meer gericht op het communicatieproces dan de methodes.

Tevens wordt onderzocht in welke van de onderstaande fasen van innovatiemanagement de branche zich bevindt:

• Technology based innovation technologische ontwikkelingen vormen het centrum van innovatie
• Demand oriented innovation consumentenvraag en de marktdynamiek staan centraal
• Hybrid innovation combinatie van bovenstaande twee methodes
• Open network innovation interne en externe partijen werken samen in diverse stadia van het innovatieproces.

Uiteindelijk ontstaat op basis van het bovenstaande een architectuur van potentiele ontwikkelingsfasen, de zogenaamde future-fitness-portfolio, zoals te zien is in figuur 1. Deze portfolio zal vervolgens gebruikt worden om nadere inzichten te verkrijgen in de belangrijkste succes- en faalfactoren van innovatie binnen de branche.

Ontdek uw eigen future fitness
U kunt deelnemen aan dit onderzoek en daarbij inzicht verkrijgen in uw eigen positie. De globale resultaten worden in een volgend nummer van Pleisureworld Magazine gepresenteerd. Deelnemende organisaties krijgen een samenvatting van de resultaten toegestuurd, met daarbij aandacht voor hun eigen positie. Voor deelname ga naar www.fontysaci.nl/lectoraatsonderzoek

Dr. Pieter C.M. Cornelis is lid van het lectoraat Futures Research & Trendwatching aan Fontys Academy for Creative Industries in Tilburg. De afgelopen jaren was hij als directeur Strategie & Ontwikkeling verantwoordelijk voor het investeringsbeleid bij attractiepark Toverland. P.cornelis@fontys.nl