Slechts bij een handjevol recreatieondernemers vallen de schellen van de ogen: zij zien in dat ze de grip op de gast verliezen. De klantloyaliteit is verdwenen en het boekingsgedrag is onvoorspelbaar geworden. Het speelveld van de concurrentie is groter dan ooit en de consument kan voor hetzelfde geld met Corendon naar Curaçao als een weekje naar het Grevelingenmeer.

De camping is getransformeerd naar een thematische logiesaccommodatie met luxe glamping lodges en de pretparkindustrie zal meer gedegen onderzoek moeten doen bij investeringen om het Yumble-effect te voorkomen. Branchevervaging zorgt daarnaast voor enorm toegenomen concurrentie uit de andere sectoren.

Het beste voorbeeld is IKEA, waar je voor 1 euro kunt ontbijten en voor 3,99 krijg je een avondmaaltijd met Zweedse gehaktballetjes. Belachelijk goedkoop. Maar belachelijk is het prijsbeleid van IKEA allerminst. Juist slim. En wat te denken van de opkomende online community’s zoals GoBoony*, Micazu*, AirBnB*, Wimdu*, Trade your Trip*, Mamma’s*, Doggy Days* en binnenkort Horse Happinez Event 2016*.

Allemaal nieuwe online kanalen die de traditionele marketing links laten liggen. Zelfs Booking.com geeft een eerste signaal af dat men hier last van begint te krijgen; laat staan onze eigen nationale campings, bungalowparken en attractieparken. Hoe zorgen we dat we hier grip op houden?

1. Niet één product: ‘Blurring’!

Het pompstation is verworden tot een snackformule waarbij de frikandellen en gehaktbal-to-go de kaskrakers zijn. Waarschijnlijk moet IKEA het niet hebben van de levensmiddelen in de ‘Swedish Food Market’, maar trekken zij hiermee wel extra (herhalings)bezoekers naar de winkel. Hotelketen Van der Valk opent dit jaar haar eerste supermarkt bij het hotel in Zwolle en in Tiel heeft het hotel een hele verdieping voor de zorg ingeruimd. Jumbo neemt niet voor niets La Place over. Wie groot is, kan groot inkopen en afdingen bij zijn leveranciers om de kostprijs omlaag te krijgen. De recreatiemarkt zou daarom ook in het middensegment meer samenwerking moet zoeken. Vaak leveren al deze branchevreemde producten niet veel winst of hier en daar zelfs sterk verlies. Niemand kan een croissant, pistoletje, gekookt ei, plak kaas, boter, jam én twee koppen koffie inkopen voor minder dan één euro. Waarom zou je voor die onderdelen soms belachelijke prijzen vragen of vreemde producten toevoegen aan uw bedrijfsactiviteiten? Omdat dit wel van enorme waarde is voor de gast en bijdraagt aan de totaalbeleving!

Exploitatiemodel verandert naar opbrengst per gast per dag

2. Contact met de gast

Iedereen heeft al gegevens van zijn gasten of klanten. Door gebruik te maken van een klantenkaart, een persoonlijk profiel op de website of een app, kunt u nog veel meer uit de gasten halen. Toeleveranciers zoals Stratech spelen hierop in met bijvoorbeeld een rapportagetool die ondernemers nog meer inzicht verschaft in de kenmerken van de gasten. Dit leidt bijvoorbeeld tot de eerste voorzichtige ontwikkelingen van de Zeelandpas en zelfs in de gemeente Aa en Hunze heeft men sinds twee jaar een dergelijke voordeelkaart. Ook kleinere bedrijven zijn in staat hierop te anticiperen met een persoonlijke aanpak. Waarom zou u niet drie dagen voor aankomst de gasten voorpret bieden via persoonlijk contact zoals een telefoontje of een mobiel bericht? Er liggen op dit terrein nog zoveel mogelijkheden om meer rendement uit te halen!

Wat is uw strategie en aanpak op loyaltygebied?

3. Consument weet precies wat interessant voor hem is (en wat niet!)

Kijk eens wat vaker naar het resultaat van uw e-mail campagne. Zodra het aanbod te algemeen is, kunt u er zeker van zijn dat uw e-mail bijna niet gelezen wordt. En dat is jammer van de tijd en energie die erin zit. Weet u dat er tientallen campings en bungalowparken zijn die een maandelijks abonnement hebben: voor 350 euro per maand verstuurt een tussenpersoon de e-mails; voor een paar tientjes meer schrijven zij er ook nog een mooi verhaaltje bij. Heeft u al eens gekeken naar uw bedank e-mail na een boeking? Staat daar ook een up-sell in, of een call-to-action?

De vier kleurtjes voor de vier verschillende soorten consumenten behoren tot het verleden; tegenwoordig zijn er meer dan vijftig verschillende kenmerken waarop consumenten worden gesegmenteerd. Wat heeft een landelijke folder of deelname aan een beurs nu voor zin wanneer u weet dat er toch geen bezoekers uit een bepaalde provincie komen?

Meten is weten. Wat is uw boodschap en wie is de ontvanger?

4. 24/7 bereikbaar via social media

Consumenten hebben zich inmiddels zo verspreid over de vele sociale media kanalen en andere online community’s dat je als recreatieondernemer niet meer weet waar je de tijd vandaan moet halen en je geld op in moet zetten. Wij zien de groeiende behoefte aan praktische handvatten en delen deze kennis met ondernemers in onze nieuwe workshop Innovatie in Marketing – Hoe bereik je de gast?. Om echt met innovatie aan de slag te gaan, start dit najaar tevens een Masterclass. Wat staat ons te wachten? Telefoonverkeer zal binnen enkele jaren vervangen worden door chat (Whatsapp is al enorm in opkomst onder bedrijven!). Elke doelgroep bevindt zich weer op andere sociale media kanalen. Bevindt uw bedrijf zich op een kanaal, dan is de verwachting van de gast ten aanzien van de responstijd ontzettend hoog! Het is niet alleen verstandig om aan te geven welke responstijd hij kan verwachten, maar dit betekent ook dat de organisatie van uw bedrijf hierop moet worden aangepast. Er moeten medewerkers, tijd, aandacht en budgetten vrijgemaakt worden. Het betekent echter ook dat u de kennis moet hebben om te bepalen welke kanalen iets opleveren. We willen immers geen twee jaar contributie betalen voor een online portal op advies van een brancheorganisatie terwijl het helemaal niets oplevert.

Kantelen organisatie van focus op intern product naar extern: gastgericht

5. Laat u niet foppen door bloggers, vloggers, instagrammers en youtubers: de nieuwe media kanalen

De nieuwe media hype is een valkuil waar veel recreatieondernemers met open ogen intuinen. Zonder zich maar af te vragen wat het oplevert, wie de doelgroep is en wat het doet met het imago, zou dit nieuwe marketingkansen, nieuwe doelgroepen en nieuwe gasten tevoorschijn moeten toveren. Niets is minder waar; het moet passen in het totale plaatje en uw complete verhaal. De recreatieondernemer moet er zich van bewust worden dat het om de sfeer, beleving en de totale entourage gaat. Dat is de reden waarom de gasten voor u kiezen. Het fenomeen bloggen en vloggen kan uw verhaal vertellen, maar wanneer dit binnen uw bedrijf niet in alle facetten wordt uitgedragen, helpt een blogger ook niet!

Optisch bedrog: de blogger is niet de oplossing voor uw falende marketing aanpak!

6. Recreatieondernemer wordt marketeer met oog voor de gast

Het product centraal stellen is verleden tijd. Alles draait om de gast en er is geen eenduidige oplossing voor om hem te verleiden. Zo makkelijk als we onze boodschappen doen bij de Lidl, Aldi, Jumbo, Spar en Albert Heijn, boeken we ook random een hotel, camping, bungalow of een bed & breakfast. Een seizoensplaats of jaarabonnement is niet meer vanzelfsprekend. Enerzijds is er keuzestress door het overweldigende aanbod, anderzijds zijn consumenten gemakzuchtig en kiezen ze voor zekerheid. Koopjesjagers blijven, maar ze zoeken wel meer comfort en bijzondere ervaringen. Aan de beleving van een vriend, collega of influencer hecht hij meer waarde dan uw betaalde campagne. Reviews zijn een belangrijke factor in zijn keuze. Nog meer hoepels waar u als recreatieondernemer tegenwoordig doorheen moet kunnen springen!

Integrale aanpak door strategisch marketingjaarplan met gast als ontvanger individuele boodschap

Wat is uw verhaal?

Wie niets bijzonders te vertellen heeft, kan het wel schudden. In de afgelopen weken hebben wij honderden recreatieondernemers de ogen geopend tijdens onze workshops Innovatie in Marketing – Hoe bereik je de gast?. Ons doel is daarbij om u klaar te maken voor een andere aanpak. Je wilt als gast toch geen aanbiedingen meer die niet voor jou bedoeld zijn? Zoveel bedrijven sturen nog gerust een standaard e-mailnieuwsbrief met een opsomming van tien campings: allemaal een pot nat. En zelfs na enkele boekingen bij dezelfde keten is niets te merken van enige gastwaardering. Bedrijven die zich beseffen dat het anders moet en die wij aan de hand nemen, boeken hiermee direct verbetering. Hoe bereikt u dit?

De komende twee jaren nemen wij de recreatieondernemer aan de hand op weg naar een vernieuwende aanpak. Wij helpen u de juiste stappen te nemen en te zorgen voor samenhang tussen alles wat er op marketinggebied te doen is. Er is dus meer dan alleen Google, Big Data, E-mail, Social Media, Bloggers en Vloggers en het volgen van een digitale training bij een van die vele bureau’s. In plaats daarvan gaan wij op de stoel zitten van de ondernemer en helpen bij het bewerken van het complete verhaal dat u de gast vertelt, en leren wij recreatiebedrijven om anders te denken: waar ligt de toegevoegde waarde voor de consument? Als trendwatcher weten wij wat er speelt en als kenners van de markt komen wij als het nodig is persoonlijk bij u op het bedrijf langs om te laten zien waar het aan schort. Wat is uw verhaal?

Hans van Leeuwen, trendwatcher & adviseur

Volg de workshop Innovatie in Marketing – Hoe bereik je de gast of schrijf u in voor de Masterclass Innovatie in Marketing! Meer informatie via pleisureworld.nl/marketingaanpak