woensdag 18 juni 2014 – Je bent nog geen week op de wereld of je kunt al zo’n blauwe of roze doos vol met samples en cadeautjes van fabrikanten in de winkel ophalen. Uiteraard mag je daarvoor eerst een formuliertje invullen (database) en zodra het zover is, mag je bij een meisje een roze blije doos ophalen en bij een jongetje een blauwe doos. In de winkel krijg je er als trotse ouder ook nog een waardebon bij met extra korting (up-sell) voor je eerst volgende aankoop in de winkel.

Ben je eindelijk op de wereld dan moet je aangemeld worden bij het gemeente bevolkingsregister en krijg je een burger service nummer. Nog voordat je ook maar geboren bent, sta je al in een database en ben je getagged (slachtoffer) voor reclame en promotie als nieuwe wereldburger.

Beste Hans, gefeliciteerd: je mag je eerste loopfiets komen uitzoeken! Op mijn eerste verjaardag krijg ik een leuke gepersonaliseerde blauwe verjaardagskaart (datamining) en kan ik mooi mijn eerste loopfiets met extra korting ophalen. Wel onder voorbehoud dat ik mijn blauwe verjaardagskaart meeneem. Zodra ik de winkel in stap, komt de verkoopster mij vriendelijk tegemoet en zegt zomaar “Gefeliciteerd met de verjaardag van uw zoontje!” Hoe kan zij dat weten? O ja, ik had mijn blauwe kaart in de hand! Ze loopt meteen naar de jongensafdeling, pakt de loopfiets en neemt ons mee naar een uitgepakte tafel met allerlei rompertjes voor eenjarige jongetjes. In het magazijn staan nog eens twintig loopfietsen want zij weet dat er deze maand nog twintig jongetjes jarig zijn!

Wat doen wij hier in de recreatie mee? Veel recreatiebedrijven in ons land pushen elk jaar weer de verkoop van seizoen- en jaarabonnementen. De grotere ketens w.o. Plopsa Group en Parques Reunidos maken daarbij vaak gebruik van consumentenkorting door schaalvoordelen. Ik zal nooit vergeten dat ik ooit in Orlando bij de kassa van Disney een up-sell aanbod voorgeschoteld kreeg om voor $250,- mijn hele leven lang wereldwijd toegang te krijgen tot alle Disney parken.

Maar ook bij zwembad exploitaties, al dan niet uitbesteed aan de vele exploitatie organisaties zoals Sportfondsenbaden, SRO Amersfoort, ACRESS Apeldoorn, Optisport, Laco en Spurd zijn jaarabonnementen een vast gegeven in de verkoop. De aanpak is vaak dramatisch en er wordt niet over een strategie nagedacht. Ik heb bij een van mijn advies opdrachten zelfs ervaren dat de komst van een character de oplossing zou zijn! Helaas heb ik de bewuste organisatie geconfronteerd met dit gegeven en u begrijpt dat ik geen nieuwe opdrachten meer hoef te verwachten.

Vraagt u zich eens af of u zich vanuit een eeuwenoude gewoonte met abonnementenverkoop bezig houdt of dat er sprake is van een gerichte strategie. Ik zie ook bestaande recreatiebedrijven dure toegangssystemen met pasjes gebruiken die tegelijkertijd niet in staat zijn om een verjaardagskaartje te produceren voor de abonnee! De werving ligt voornamelijk in het pushen met een aangepast tarief en korting bij collega’s in de branche. Er zijn pretparken bij die bij aanschaf van een gezinsabonnement “gratis” toegang bieden tot tientallen collega’s. Hoe maak je de markt kapot?

Gewoonlijk heeft men nu al moeite met een gestructureerde marketingaanpak en hangen de jaarabonnementen er maar een beetje bij. Stelt u zich een paar vragen en u weet of u zich niet voor de gek houdt; wat is uw doel? – hoe vaak komen uw abonnees? – wat is het verzorgingsgebied? – wat is de besteding per bezoek? – wat zijn de contactmomenten? – wat is het verdienmodel versus ticket sales? – welke privéleges? – wat kunnen we nog meer bieden ( verbreding)? Het korte termijn denken staat voorop en ik zie nog geen enkel recreatiebedrijf dat een lange termijn beleid heeft losgelaten op het gedrag van de bestaande consument.

Ik heb dit jaar nog geen verjaardagskaart ontvangen maar wel de blauwe envelop!

Hans van Leeuwen, trendwatcher & expert in leisure
Dir. SLIMMadvies, uw bedrijfsadviseur

PS: datamining biedt veel kansen in omzet, kostenbesparing en credibility! En abonnees en vaste klanten leveren een hoger rendement, minder kosten en meer stabiliteit voor de organisatie.