donderdag 12 maart 2015 – De laatste weken is er nogal wat te doen geweest over neuromarketing. Het was alsof uit het niets een soort Hans Kazan dit opkomend fenomeen uit een hoge hoed toverde. Diverse marketingplatforms maakte gewag van dit nieuwe fenomeen. En Marcel Bastiaansen, initiator van de Live Sessie Neuromarketing (CELTH/NHTV) was te gast bij de zakelijke talkshow ‘Friday Afternoon’, van RTLZ.

Het keuzegedrag van de consument
Er waren maar vijftig deelname plaatsen beschikbaar en alles was tot op de laatste plaats bezet. WeekendjeWeg, Kennemer Duincampings, Het Spoorweg Museum, NBTC Holland Marketing, Visit Brabant, Zeetours Cruises, Bilderberg Hotels, Gemeente Harderwijk en nog vele anderen waren aanwezig. Tijdens de presentatie van Marcel ging het hoofd van een paspop de zaal rond, ter bewijs dat er onderzoek wordt gedaan naar het brein. Een Youtube filmpje nam ons mee in de wereld van neuromarketing. Vindt u het ook niet belangrijk om te weten hoe toeristen en dagrecreanten beslissen? Weet u waarom zij voor een bepaalde vakantie of dagtrip en voor uw bedrijf of regio kiezen? Natuurlijk willen wij, die werkzaam zijn in de vrijetijdssector, weten wat deze nieuwe kennis voor mogelijkheden kan bieden!

Dagattractie van de inwendige mens
Nog belangrijker is of deze keuze beïnvloed kan worden. Wie de oplossing wilde, moest zich inschrijven voor de NRIT-CELTH Live Sessie Neuromarketing van 5 maart jl. in Corpus. Een wel heel toepasselijke locatie en uniek in de wereld, ooit bedacht door Henri Remmers. Het is de enige exclusieve educatieve dagattractie van de inwendige mens. Een beter decor voor deze Neuromarketing Sessie kunnen wij ons niet voorstellen. Ik ben dan ook al helemaal in de sfeer gekomen en kijk reikhalzend uit naar wat de drie experts* mij te vertellen hebben.

Maar eerst stelt de klusjesman zich voor: Bart de Boer, oud directeur van de Efteling. Hij nam ons mee naar de introductie van de eerste spreker, waar deze hele Live Sessie Neuromarketing aan opgehangen is. Zodra Carla Nagel, directeur en oprichter van de Neuromarketing Science & Business Association (NMSBA), begint, laat ze tussen neus en lippen door weten dagvoorzitter de heer de Boer niet te kennen. Naar mijn idee gaat er hier iets mis met de wetenschap van neuromarketing.

90% van het beslissingsproces beïnvloedbaar
Er gebeurt veel in het brein, aldus mevrouw Nagel. Om dit te illustreren krijgen we enkele plaatjes voorgeschoteld. En passant laat ze weten dat intuïtie de sterkste troef is voor marketeers om succesvol te zijn. Onderzoek wijst uit dat slechts 5 tot 10 procent van ons keuzeproces zich afspeelt binnen ons bewustzijn. Emoties in ons onderbewuste spelen een veel belangrijkere rol. Het objectief meten van deze emoties door middel van MRI-scans en EEG-registraties (u weet wel, het paspophoofd van Marcel) en het inzetten van emoties in de marketing, wordt aangeduid met de term neuromarketing.

Bastiaansen: “In onze sector staat neuromarketing nog in de kinderschoenen, maar gelukkig heeft CELTH de handschoen opgepakt. Nu komen de eerste praktisch toepasbare resultaten en methoden naar buiten.” Wie het nu nog snappen wil, zou uit het verhaal op kunnen maken dat we voor 90% het beslissingsproces kunnen beïnvloeden.

De case van VVV Zeeland
Om daar maar meteen de realiteit aan te koppelen, kregen wij een doorkijk in een case van neuromarketing, uitgevoerd in opdracht van de nieuwe directrice van VVV Zeeland, Helma Wegdam. Zij vertelde over haar nieuwe marketing strategie. Als we nou eens precies weten hoe het brein functioneert, kunnen we dat populair gezegd manipuleren en zorgen we ervoor dat we met z’n allen afreizen naar de provincie Zeeland alwaar men de eerste schreden op dit ontginnende vakgebied heeft uitgeprobeerd.

Te vroeg voor ondernemers
Uiteraard was ik getriggerd door de volgende announcement; “Na deze Live Sessie gaat u naar huis met handvatten om neuromarketing in uw eigen organisatie in te zetten. In een kort tijdbestek biedt het programma u alle ins & outs van dit nieuwe fenomeen!” Om eerlijk te zijn – en dat is waarom ik hopelijk (wel maar vaak ook niet) gewaardeerd wordt – krijgt de organisatie NRIT-CELTH wat mij betreft een 10. Het inhoudelijke programma komt er echter voor mij op neer dat er wel “iets” is waar we wat mee zouden moeten kunnen, maar dat we het na de bijeenkomst nog steeds niet weten.

Mijn idee is dat men toch echt te vroeg de verbinding probeert te leggen met ondernemers en organisaties om hiermee hun perfomance op marketinggebied te verbeteren. Wat er nu gebeurt, maakt dat men meer dan ooit sceptisch is om hierin stappen te ondernemen. Ik zou beslist niet weten wat de ins & outs zijn, laat staan ze inzetten en toch verwacht ik dat de wetenschap op termijn beslist op dit gebied haar waarde zou kunnen betekenen. Toch is het eerste schaap al over de dam. De Efteling overweegt in te stappen.

Hans van Leeuwen, trendwatcher & expert in leisure

PS: De laatste maanden zie ik heel veel congressen, live sessies en bijenkomsten die gaan óver de ondernemers en de sector maar niet voor en door ondernemers. Kijk uit voor een te theoretische benadering want hier is de ondernemer niet mee geholpen!

* Neuromarketing – Dit onderwerp onderzoekt de hersenen systemen , research tools en inzichten uit de neurowetenschappen om marketing theorie en praktijk relevant . Onderwerpen zijn onder meer de neurowetenschappen fundamenten ; neurowetenschappen technologie die wordt gebruikt in marketing onderzoek; functionele implicaties van belangrijke systemen in de hersenen voor marketing planning ; toepassingen van instrumenten en inzichten

De sprekers*
Marcel Bastiaansen, Docent & Onderzoeker, NHTV Breda
Expert in kwantitatieve data analyse met uitgebreide ervaring in de cognitieve neurowetenschappen. Zijn onderzoek concentreert zich op consumentengedrag met lopende projecten op het gebied van neuromarketing, big data en experience marketing.

Sebastiaan Straatman, Docent & Onderzoeker, NHTV Breda
Marketeer met een bijzondere aandacht voor neuromarketing. Zijn huidige onderzoek richt zich op onbewuste besluitvorming en op de rol van visuele beleving in de context van toerisme & vrije tijd.

Carla Nagel, Directeur van de Neuromarketing Science & Business Association
Enthousiaste en strategische organisator en manager. Als oprichter van de NMSBA deelt zij wereldwijd haar kennis en gaat ze graag het debat aan over het nieuwe en spannende veld van neuromarketing.

Helma Wegdam, Marketeer – VVV Zeeland
Als marketeer is zij verantwoordelijk voor het bedenken en uitwerken van (ver)nieuwe(nde) en eigentijdse campagnes en het optimaliseren van de ‘digitale dienstverlening’.

Bart de Boer, VisitBrabant, DreamPort Leisure Consultants bv, NHTV Breda
Interdisciplinaire ondernemer en bruggenbouwer tussen publieke organisaties en private bedrijven.