“Flashdeals” veroveren de markt
Recreatief Totaal ging in gesprek met Thijs Dirkzwager, werkzaam als director Groupon Travel. Binnen de afdeling ‘travel’ is hij verantwoordelijk voor alles wat met reizen en vakanties te maken heeft in de Noord-Europese landen waaronder ook de Benelux. Groupon kwam zo’n vijf jaar terug als eerste op de markt van de flashdeals: online dagaanbiedingen met relatief hoge kortingen voor de consument.

Inmiddels heeft de markt in de afgelopen jaren een metamorfose ondergaan en zijn er vele nieuwe internetverkoopkanalen ontstaan. Naast Groupon zien wij partijen als Actie van de Dag, iBOOD, Weekendjeweg, Dagdeals, Cheaptickets, Ticketveiling, Vakantieveilingen, Travelbird en tientallen andere kleine spelers. Deze nieuwe vorm van marketing en sales is de traditionele markt allang voorbij gestreefd.

Waar staat Groupon op dit moment?
Dirkzwager: “Ons bereik is meer dan 3 miljoen consumenten in Nederland en ruim 200 miljoen wereldwijd. Het belangrijkste is voor ons het brengen van lokale aanbiedingen en de consument nieuwe ervaringen op laten doen. We hebben jarenlang vanuit pushmarketing onze e-mail-nieuwsbrief uitgestuurd. Nu proberen we de consument te stimuleren om rechtstreeks en als eerste onze website en apps te bezoeken en te vinden waar zij op dat moment naar opzoek zijn. We zijn een bedrijf waar de wet van de remmende voorsprong geldt, doordat we onszelf telkens opnieuw moeten ontwikkelen.

“Anything, anytime, anywhere”, dat willen we gaan waarmaken. Een andere slogan is “Check Groupon first”. Dat betekent een nog breder palet aan diensten en producten, wat, waar en wanneer jij dat wilt. De beleving is zo belangrijk en vandaar dat we ook niet alle met ondernemers in zee gaan. We zetten echt niet alle hotels, bungalowparken of campings binnen ons travel-platform. Wie niet een tevreden aankoop doet, komt als consument niet terug.”

Smartdeals
“We beschikken over veel kennis van al deze consumenten en zullen in de toekomst met deze klantprofielen beslist steeds meer support kunnen bieden aan de bedrijven waarmee we samenwerken. In onze dagelijkse e-mail zijn we nu al op beperkte schaal bezig met gepersonaliseerde nieuwsbrieven via ‘smartdeals’.

Achter deze speciale nieuwsbrieven zit de opbouw van een dagelijks algoritme. Elke consument krijgt een andere nieuwsbrief op basis van persoonsgegevens (man/vrouw, vorig aankoopgedrag , leeftijd, woonplaats etc). Deze mogelijkheden zijn ingebakken in onze e-mail-tool en binnenkort implementeren we dit ook op de desktopversie van de website en op de applicaties voor mobiel (tablet en smartphones). Zodoende kunnen we ons aanbod steeds relevanter maken voor de bezoekers van de website en apps, zodat zij Groupon steeds vaker als eerste checken als zij ergens naar opzoek zijn.

Groupon biedt naast reizen ook producten, lokale aanbiedingen, tickets en nationale deals aan waarvoor diverse nieuwsbrieven worden verstuurd. In de “Blacklabel” nieuwsbrief worden de premium deals met toppartners onder de aandacht gebracht, of dat nu reizen, lokale aanbiedingen of tickets zijn. Bijvoorbeeld onze deals met Michelin restaurants en 5-sterren hotels komen hier in naar voren.”

Wat was er mis met het imago?
“We zijn van oorsprong een Amerikaanse onderneming. Vijf jaar geleden werd het eerste kantoor geopend in Chicago en inmiddels zij we actief in 48 landen met een gezamenlijke omzet van 1,82 miljard dollar in Q1 2014. Vooral in het begin werden wij afgerekend op het grote voordeel dat de consument in de wacht sleepte met die aantrekkelijke kortingen op bijvoorbeeld producten en bij lokale bedrijven. In eerste instantie zagen veel ondernemers dit als een verlies. Daartegenover stond een geweldige toeloop van consumenten.

Naast het ingecalculeerde margeverlies moest er ook provisie worden afgedragen over de gerealiseerde verkopen en betaalde men BTW over deze dienstverlening. Deze laatste regeling is niet meer van toepassing voor hotels sinds we onze sales-activiteiten vanuit Zwitserland aansturen. Ook de travel-provisie is naar beneden bijgesteld.

Het is een fabeltje dat niet verzilverde “flashdeals” extra opbrengsten zouden zijn voor Groupon. Juist wij zien hoe belangrijk het is om een actie op touw te zetten in goed samenspel tussen opdrachtgever en Groupon om het maximale eruit te halen. We proberen juist de consument te stimuleren om de vouchers te gebruiken. Hiervoor sturen we maandelijks een overzicht naar de consument als herinnering van de vouchers die ze nog niet gebruikt hebben.“

ROI en upsell
“Samen met het bedrijf kijken we goed naar de capaciteitsbenutting en de ROI van de deal. Daarbij worden onder andere upsell-mogelijkheden besproken en mond-tot-mondreclame die voortvloeit uit de Groupon-deal. We kijken case-by-case naar de mogelijkheden voor upsell, dat hangt ook af van het soort deal (bijvoorbeeld hotel, activiteit, diner). Wist je dat sommige deelnemers er naast hun actiemenu per couvert zo’n € 40,- aan up-sell uithalen?Juist de up-sell mogelijkheden betekenen een extra dimensie voor de consument en maken de gemiddelde opbrengst van flashdeals aantrekkelijk voor deelnemers. Ook onze internationale propositie is bijzonder, op dit moment bieden we onze reisdeals al vaak in meerdere landen aan. Dit breiden we nog verder uit zodat hotels straks over de hele wereld exposure krijgen.”

Nu ook in travel
“Wat de consument ook zoekt en waar hij zich ook bevindt, er moet altijd de mogelijkheid bestaan om via Groupon een “flashdeal” te scoren. Op de computer maar ook mobiel. Nu al wordt meer dan 50% van de aankopen wereldwijd via mobiel gedaan en dat percentage zal alleen maar groeien. Vanaf de meest uiteenlopende plaatsen – op het werk, in de bus of trein, het vliegveld of zelfs in het ziekenhuis – worden onze acties geboekt.

De kracht van Groupon is dat onze systemen goed werken en dat we blijvend doorontwikkelen. Nieuw binnen travel is dat je nu ook direct op datum kunt boeken. Achter de schermen moeten we nog wat handling verrichten maar op termijn zijn alle koppelingen (interfaces) gerealiseerd waardoor de directe boekingen van klanten via ons systeem ook naadloos overgaan naar het boekingssysteem van een hotel zelf. Dat biedt enorme kansen en mogelijkheden. Zo verkopen wij al meer dagjes uit in Amsterdam bij onze oosterburen in Duitsland dan binnen ons eigen land.

Ook hebben wij een samenwerking met Expedia die sinds kort ook in Nederland is uitgerold. Wanneer er geen eigen Groupon “flashdeals” voor handen zijn, kunnen wij toch tegen realistische tarieven altijd een accommodatie aanbieden uit het aanbod van Expedia. Dit aanbod staat onder onze eigen dagelijkse deals. Bij het boeken van een accommodatie uit het marktaanbod van Expedia krijgt de consument niet de gebruikelijke hoge korting, maar geven wij hem 5% van het aankoopbedrag terug in de vorm van “Groupon Credits”. Die credits (euro’s) kan hij bij een volgende aankoop op Groupon besteden.

Eén van de andere focuspunten van de komende tijd is cross-sell. Groupon biedt veel verschillende dingen aan. “Door aanbod te combineren vanuit onze verschillende takken worden ze allemaal sterker. Als we bijvoorbeeld weten dat een consument een reis naar Mallorca heeft geboekt, is er een grotere kans dat deze consument interesse heeft in een nieuwe koffer, draadloze speaker of een leuk zomerjurkje.”

Wordt de consument niet allergisch voor kortingen?
“Ik denk het niet, de consument is juist prijsbewuster geworden. We leven in het internettijdperk en alles is steeds meer vergelijkbaar. De consument heeft met enkele klikken de hele wereld aan zijn voeten. Eind vorig jaar hebben we onderzoek gedaan naar het gebruik van daily deal sites. Daaruit werd ook geconcludeerd dat consumenten deze online kortingssites juist niet minder gaan gebruiken. We zien inderdaad wel dat een lage instapprijs van de deal de aandacht trekt van de consument. We bieden vaak naast een basic-optie diverse pakketten aan, zoals een hotelkamer met diner en ontbijt inclusief de huur van twee fietsen en een picknickmand. Deze package deals vergen wat meer “nadenk-tijd” maar scoren beter bij de consument. We zien dat veel consumenten voor de completere pakketten gaan in plaats van de goedkoopste, basic-optie. Voor de hotels is dit interessant want de samengestelde marge ligt bij de pakketten hoger dan de ‘kalere’ aanbieding.

Groupon inzetten
Groupon is een onderdeel van je totale marketing- en sales-kalender, gerekend over een heel jaar. Dan kan het platform een goede aanvulling zijn. Het is beslist geen vervanging en/of verlies van rendement. Uiteraard nemen ook wij onze verantwoordelijkheid. Inmiddels zijn we volwassen geworden en beslist een van de beste partners om mee samen te werken. Uit onderzoek is naar voren gekomen dat gemiddeld 32% van de consumenten positiever is gaan denken over een bedrijf als zij zien dat zij samenwerken met Groupon. Voor 64% blijft de mening onveranderd. Daarnaast bleek uit het onderzoek dat consumenten die gebruik maken van dagelijkse dealsites vaker op vakantie gaan dan mensen die geen gebruik maken van dagelijkse dealsites.

Nog één tip: wat je als ondernemer niet moet doen, is een apart gedeelte binnen je restaurant vrijmaken voor je “Groupon” gasten. Die zullen dit beslist niet waarderen. Behandel ze als iedere andere gast, dit zal zijn vruchten afwerpen!”

Dit redactionele artikel is tot stand gekomen met medewerking van Thijs Dirkzwager, director Groupon Travel

PS: Wilt u Thijs Dirkzwager ontmoeten en horen spreken tijdens De Nationale Netwerk Lunch op 17 november a.s. te Gorinchem? Meld u dan aan op www.nationalenetwerklunch.nl