Ouders betrokken bij de kinderen in de hoofdrol

Het bezoek aan Mattel Play! in Liverpool maakte deel uit van onze inspiratietour door Engeland. We bezochten maar liefst twaalf unieke attracties en bezienswaardigheden en kwamen met een schat aan informatie naar huis. Volop inspiratie waar wij in Nederland ons voordeel mee kunnen doen. Alle locaties worden in deze reeks verslagen uitgebreid beschreven.

De volgende attracties zijn door ons persoonlijk bezocht: Leeds Castle – Kent Life – BaseJump – Willows Acivity Farm – 360 Play – Gulliver’s Resorts and the Adventurers Village – Liverpool Docks – Mattel Play! Liverpool – Chester Zoo – Blackpool City – Blackpool Pleasure Beach – Sand Castle Indoor WaterPark – BeWilderwood.

Mattel Play! opent Brand Stores

Er zijn wereldwijd pas twee van deze gethematiseerde indoorattracties die zich puur richten op het rollenspel met bekende televisiehelden. De kracht van deze attracties zit natuurlijk in de brands. De herkenning bij kinderen van wat zij dagelijks zien op TV. De figuren waarmee ze wakker worden, zelfs nog voordat ze het ontbijt achter de kiezen hebben.

Mattel, marktleider in speelgoed, zet bij deze attracties in op het succes van Thomas de Trein, Sam de Brandweerman en Wendy. Uiteraard wordt het bijbehorende speelgoed voor de leeftijdscategorie van 2 tot 6 jaar in de retail verkocht. De brands komen naar jou toe!

Clustering op top locatie Liverpool Docks - Beatles Museum

Clustering op top locatie Liverpool Docks – Beatles Museum

Alle kinderen een helm van Bob de Bouwer. Simpel maar effectief.

Alle kinderen een helm van Bob de Bouwer. Simpel maar effectief.

Uiteraard komt Bob regelmatig langs voor een Meet & Greet en je kunt er de foto's kopen

Uiteraard komt Bob regelmatig langs voor een Meet & Greet en je kunt er de foto’s kopen

Ouders betrokken bij de kinderen in de hoofdrol

Ouders betrokken bij de kinderen in de hoofdrol

Komt Thomas de Trein naar Nederland?

Doordat de bekende televisieseries in meerdere landen worden uitgezonden, kan het concept van Mattel Play! heel eenvoudig wereldwijd worden uitgerold. De eerste vestigingen zijn te vinden in Liverpool Docks en aan de Dubai City Walk, door ons allebei bezocht. Ontwerpers van speeltoestellen en attracties zien een nieuwe markt ontstaan voor het ontwerpen van gethematiseerde speelconcepten.

Zo heeft Lappset uit Finland enkele jaren geleden met de Angry Birds hype de eerste stappen in deze markt gezet, waarbij wij ze hebben geïnspireerd. Dit is wel even wat anders dan de overheid en de scholen, die geforceerd allerlei educatieve elementen toevoegen. De interesse in traditionele speeltoestellen zal alleen maar afnemen.

Door een fysieke beleving van de content te creëren, zorgen de brands voor een versterkte beleving van hun verhaal. Studio100, het bedrijf achter Samson en Kabouter Plop, is heel groot geworden door de content van TV naar de retail, het theater en als laatste de eigen pretparken te brengen.

Wie een bekend brand aan zich wil verbinden, zal hier wel dik voor moeten betalen. Het verdienmodel bevindt zich op meerdere vlakken: er wordt een percentage ingenomen op de toegangsprijs, de horeca en uiteraard de merchandising. Bij een internationale attractie als Mattel Play! gaat het al gauw om honderdduizenden euro’s per jaar, nog los van de marge op het speelgoed en royalty’s op de televisieseries. Big business dus!

Signing Mattel Play! met landmark op achtergrond

Signing Mattel Play! met landmark op achtergrond

Vooral de ouders lijken veel plezier te beleven aan hun kinderen. Het is niet samenspelen maar kijken naar.

Vooral de ouders lijken veel plezier te beleven aan hun kinderen. Het is niet samenspelen maar kijken naar.

Etalage transparant

Etalage transparant

Rollenspel de basis van het succes

Rollenspel de basis van het succes

Geschikt voor de leeftijd tot maximaal zes jaar

Als we de manager van Mattel Play! in Liverpool mogen geloven, is de doelgroep families met kinderen tot 12 jaar. Wie de entreeprijzen goed bestudeerd, kan zelf zijn conclusie trekken. Of een dergelijke attractie gelegen is in een metropool of in de provincie, zie je terug in de ticketprijs. Het scheelt zo maar 5 euro op een kaartje. Als je er eenmaal bent, maakt het blijkbaar niet meer zoveel uit wat het kost. Torenhoge entreeprijzen op internationale toplocaties met enorm veel traffic: zou dit het succes van bijvoorbeeld Merlin Entertainment verklaren, met attracties zoals Madame Tussauds, Sea Life en Ripley’s?

Men is bereid verder te reizen dan voor een ‘normale’ indoor speeltuin

Wat verder nog opvalt bij Mattel Play! is dat men bereid is om verder te reizen dan voor een normale indoorspeeltuin, omdat kinderen graag de TV-helden willen ontmoeten. Gezien de opzet van de rollenspellen constateerde ik zelf een doelgroep van kinderen tot zes jaar oud. Je ziet hier dus veel jonge ouders maar ook de opa’s en oma’s die trots naar hun kroost kijken. De opbouw van de gethematiseerde rollenspelattracties is uiteraard herkenbaar van de televisieseries.

De brandweerauto van Sam staat prominent bij de ingang en ieder kind wil voorin zitten, met de helm op. Nog nooit heb ik een kinderattractie gezien waar zoveel foto’s geschoten worden van spelende kinderen. Met blokken kunnen ze zelf een huis in elkaar zetten of loodgietertje spelen. Natuurlijk is er ook een reuze ballenbak, een schuimblokken pakhuis en teken- en knutseltafels waar de papa’s het voorbeeld geven. Bewegende speeltoestellen zijn er niet, maar wel allerlei soorten winkeltjes en beroepen die kinderen spelenderwijs kunnen ervaren.

Dit is de doelgroep tot max 6 jaar

Dit is de doelgroep: tot maximaal 6 jaar

Kinderen hoppen van het ene naar andere toestel. Korte spanningsboog.

Kinderen hoppen van het ene naar andere toestel. Korte spanningsboog.

Horeca aanbod gericht op kleine kinderen

Horeca aanbod gericht op kleine kinderen

De totale oppervlakte is slechts 1.000m2 en de capaciteit is maximaal zo’n tweehonderd personen. Voor na het spelen is er een centrale horecagelegenheid maar uiteraard kom je dan eerst nog door de winkel voor de nodige aankoopverleidingen. Waar de gemiddelde prijs voor merchandising in Nederland rond de €2,50 ligt, is dit hier dankzij de brands uiteraard het veelvoudige, te vergelijken met prijzen van speelgoed in de schappen van grote speelgoedketens als Toys “R” Us.

De omzet in de horeca is daarentegen te verwaarlozen gezien de spanningsboog van de kleintjes. Ze spelen al amper langer dan enkele minuten in eenzelfde toestel. Alleen bij een van de vele grote televisieschermen zie je ze wel eens even rustig een van de korte filmpjes bekijken.

De gemiddelde prijs voor merchandising is te vergelijken met prijzen van speelgoed in de schappen van grote speelgoedketens

Herhalingsbezoek vindt men bij dit concept niet van belang, wat wel blijkt uit het feit dat er geen jaarabonnementen worden verkocht. Ik denk dat herhalingsbezoek ook zeer beperkt is omdat de echte (actieve) speelwaarde ontbreekt. De ontmoeting met de characters is de kern van de beleving en niet de (simpele) attracties.

Al zijn deze top uitgevoerd, ze geven het gevoel van ‘once in a lifetime’. De verblijfsduur ligt op maximaal twee uur want dan is de batterij echt leeg bij de kids. Een kaartje kost 11 pond per kind en 4 pond per volwassene.

Engeland kent een totaal ander tarievenstelsel dan in ons land. Betalen naar gebruik.

Engeland kent een totaal ander tarievenstelsel dan in ons land. Betalen naar gebruik.

Kids Party Room

Kids Party Room

Plattegrond Mattel Play! Liverpool

Plattegrond Mattel Play! Liverpool

Bovenaanzicht retailshop

Bovenaanzicht retailshop

De belangrijkste conclusies:

– Er kan een hogere entreeprijs worden gehanteerd dankzij brands
– Tariefstructuur van de entreeprijzen op basis van doelgroeppositionering
– Beperkte oppervlakte nodig door de inzet van content als thematisering
– Er is veel personele inzet voor de begeleiding van de kleine kinderen
– Beperkte horeca inkomsten
– Overschatting opbrengsten uit merchandising
– Een attractie die je maar eens per twee jaar bezoekt
– Locatie in stedelijke en toeristische ‘high traffic’ regio
– Beperkte reistijd door hele jonge doelgroep
– Een super attractie voor de familie met kleine kinderen
– Er was slechts een beperkt aanbod in kinderfeestjes

Hans van Leeuwen, trendwatcher & adviseur

Kijk hier voor de lokale informatie:

Mattel Play! Liverpool
Mattel Play! Town Dubai

Uitgelicht: Vakdag Het Nieuwe Dagje Uit 2017

impressie-het-nieuwe-dagje-uit-2017Tijdens de Vakdag Het Nieuwe Dagje Uit volgend jaar zal Johan Granholm van Lappset uitgebreid ingaan op de kansen en mogelijkheden van een brand concept. Daarnaast hebben wij tal van bijzondere internationale sprekers die ingaan op de ontwikkeling van Family Entertainment Centers. Op de hoogte blijven? Meld u dan aan voor de nieuwsbrief!

Zeer beperkte kaart maar wel kwaliteit en koppeling met social media

Zeer beperkte kaart maar wel kwaliteit en koppeling met social media

Toch zelf nog even op de foto vereeuwigen

Toch zelf nog even op de foto vereeuwigen

Strenge privacy procedures

Strenge privacy procedures

Ook hier veel aandacht voor decor en weinig speelwaarde

Ook hier veel aandacht voor decor en weinig speelwaarde

Locatie industieel erfgoed Liverpool Docks

Locatie industieel erfgoed Liverpool Docks

Fotoscreen shot; helaas op verkeerde plaats binnen Mattel Play! concept

Fotoscreen shot; helaas op verkeerde plaats binnen Mattel Play! concept

Signing herkenning overal strak doorgetrokken. Kenmerk van een brand.

Signing herkenning overal strak doorgetrokken. Kenmerk van een brand.

Veel aandacht voor decor, weinig speelwaarde

Veel aandacht voor decor, weinig speelwaarde

Horeca interieur gebaseerd op doelgroep kort verblijf

Horeca interieur gebaseerd op doelgroep kort verblijf

© 2020 Pleisureworld-Connect | Trendsetting in Leisure.
Top
Follow us:          
Pleisureworld

Pleisureworld