Het eerste hoofdstuk van het beeldverhaal

Zodra potentiële boekers via internet verbinding met ons maken, willen we hem meenemen in ons verhaal. De customer journey begint. Of het nu voor een arrangement, een flashdeal of gewoon een kortingsactie is: alles draait uiteindelijk om het triggeren van de gast en het genereren van meer boekingen. In toenemende mate worden daarvoor beeldverhalen ingezet die in staat zijn de juiste sfeer over te brengen. Naast traditionele journalisten gebeurt dit tegenwoordig steeds meer door zogenaamde influencers zoals bloggers, vloggers en instagrammers. Met dat mooie beeldverhaal als verwachting komen veel bezoekers echter op het desbetreffende uitje al bij het ontvangst van een koude kermis thuis. Wat blijkt: de gemiddelde receptie van campings en bungalowparken en de lange rijen voor de kassaloketten bij de pretparken komen niet bepaald overeen met dat mooie verhaal. En dat terwijl het eerste contact van de klantreis al plaatsvindt op het moment dat de gast de parkeerplaats oprijdt en de bordjes naar de receptie volgt.

Receptie gaat echt verdwijnen

Al een paar jaar daag ik recreatieondernemers uit om met andere ogen te gaan kijken naar het ontvangst van de gast: misschien wel het belangrijkste moment van het verblijf! De eerste indruk is immers vaak bepalend voor het verdere verloop. De receptie of het kassaloket oogt nu nog te vaak zakelijk, koud en onvriendelijk. De receptie wordt gezien als iets functioneels en haast een noodzakelijk kwaad, en dient slechts als doorvoerhaven naar de uiteindelijke verblijfsaccommodatie of de entree van het park of museum. Aangezien er niets wordt verdiend aan deze werkzaamheden moet de afwikkeling zo snel mogelijk gebeuren. Het kan echter zomaar gebeuren dat de receptiemedewerker ook nog de telefoon moet beantwoorden en zowel de gast aan de balie als de potentiële boeker letterlijk aan het lijntje wordt gehouden. Veel campings worstelen hier zelfs mee in  in een soort rommelhok met het welbekende folderrek. Kortom: het ontvangst maakt geen positief  onderdeel uit van het verblijf.

Natuurlijk is er de laatste jaren al wel iets veranderd op het gebied van gastbeleving. Grotere bungalowketens halen de mascotte of ander entertainment uit de kast. De klassieke receptie is vaak alleen nog open op wisseldagen; op andere momenten kan men terecht in de horeca. Goed voor een gastvrije behandeling, maar het voegt nog niets extra’s toe aan de vakantiebeleving.

De transformatie van de receptie: van informatie naar inspiratie!

Het kopen van een kaartje of boeken van een vakantie gebeurt in toenemende mate online. De consument kan zich hierdoor al een goed beeld vormen van de locatie, zijn verblijf of het dagje uit. U als recreatieondernemer weet dankzij deze boekingsmethode al veel meer van uw gast, waardoor het ontvangst helemaal gepersonaliseerd zou kunnen worden.

De prioriteit van de receptie ligt niet langer bij het uitreiken van sleutels, een plattegrondje en een verwijzing naar de afvalbakken. Sterker nog, de receptieloze aankomst van de gast is in opkomst. Kijk maar naar AirBnB: vaak spreekt de gast in het geheel de gastheer of gastvrouw niet en is hij alleen geïnteresseerd in hoe hij de omgeving het beste kan ontdekken.

Scheid de front office en back office werkzaamheden van elkaar en maak van de receptie een bijzondere ervaring die de gast inspireert en een meerwaarde geeft aan het verblijf. Welke shows kan hij het beste bezoeken en wat valt er in de regio te beleven? Het ontvangst draait steeds meer om de verbinding met de omgeving, en welke bijzondere food- & vermaak experiences daar te vinden zijn. Laat zien waarom uw gast juist u verkozen heeft!

Dat betekent dat de fysieke omgeving van de receptie moet veranderen en wellicht ook de plaatsing  op de locatie. De traditionele kassarijen kunnen naar mijn mening verdwijnen. Geen balie meer en een andere vorm voor het klassieke folderrekje. Ook receptiemedewerker moet drastisch transformeren: hij kent de regio op zijn duimpje en weet het verblijf te personaliseren. Hij of zij zet de toon voor een fantastisch verblijf door dit gastvrije onthaal in het “welcome-experience-center” of de “huiskamer”.

BLURRING: nieuwe combinaties voor de receptie

In economische termen betekent de term blurring ‘branchevervaging’. Dit fenomeen zorgt voor innovatieve combinaties tussen bijvoorbeeld retail en horeca, of laat grenzen tussen verschillende foodkanalen verdwijnen. In het buitenland schieten deze concepten als paddenstoelen uit de grond, maar ook in Nederland zien we dit bijvoorbeeld bij supermarkten die steeds meer ‘to go’ producten verkopen. Jumbo heeft niet voor niets onlangs La Place ingelijfd. De aanpak van AH richt zich juist meer op in home concepten. Winkeltrouw neemt af, waarop allerlei bedrijven handig inspelen en het winkellandschap structureel zal veranderen. De ontwikkelingen gaan zo snel dat zelfs de wetgeving met betrekking tot handhaving dit nauwelijks kan bijhouden. In deze veranderingen ligt de basis voor de andere aanpak van de receptie: haal inspiratie van buiten uw eigen branche.

Het ontvangst van uw gasten moet een verlengstuk zijn van de customer journey en beleving. Verander de receptie van een informatie- en afhandelingspunt in een inspiration center en hij kan veranderen van een kostenpost in een opbrengstenpost, doordat u de gasten nog meer verwent en verovert als ambassadeur. Hiervoor is wel een andere, interactieve en prikkelende ruimte nodig waar leuke (lokale) producten te koop zijn en goede horeca. Denk bijvoorbeeld ook aan de combinatie met wellness: even de nagels kan laten doen of de kapper bezoeken. Een streekbiertje drinken en intussen de digitale infodesk bekijken om de route naar dat leuke restaurantje in de buurt te downloaden naar de smartphone.

Een goed voorbeeld van blurring dat er momenteel uitspringt is boekhandel Waanders in Zwolle: verkoop van boeken en wijn, een restaurant en een kapper, allemaal onder een dak. Waarom zou u de receptie of kassa’s nog zien als een noodzakelijk kwaad om wat administratieve handelingen te verrichten en maar hopen dat er iemand binnenkomt? Anno 2016 jaag je gasten niet meer zo snel mogelijk de deur uit. We moeten onze gasten leren kennen, streekverhalen vertellen, enthousiasmeren, bijblijven met moderne technieken en sociale media, up-sellen… stuk voor stuk eigenschappen van de “huiskamer” of het “welcome-experience-center”. Ook de opleidingen specifiek voor onze sector zullen hierop in moeten spelen. De klassieke receptiemedewerker is passé en de kennis dient aangevuld te worden met bijvoorbeeld wellness, bijzondere horeca, wijnkennis…

De beste voorbeelden zijn te vinden bij vaak kleinschalige bedrijven die van nature een authentieke ervaring bieden en al aan blurring deden voordat deze term überhaupt was bedacht. Kent u het verhaal van Age de Jong uit Paesens, de meest noordelijke bijzondere B&B van ons land? Hier is het beslist niet nodig welke vorm van de “huiskamer” of “welcome-experience-center” dan ook te ontwikkelen. Hier is het Age de Jong in hoogst eigen persoon waar de storytelling mee begint en eindigt.

Hans van Leeuwen, Trendwatcher en adviseur

PS: Meer goede voorbeelden zijn in aantocht, waaronder Camping De Lakens, VVV Domburg, Het Scheepvaart Museum…

De nieuwe receptie

Wilt u ook een verandertraject opzetten of meer kennis opdoen over deze nieuwe ontwikkeling? Maak een afspraak met Pleisureworld Bedrijfsadvies. Wij hebben al meermalen recreatiebedrijven aangezet tot innovatie.

Meer artikelen met als onderwerp ‘De receptie verdwijnt’:

– Receptie van de toekomst houdt de gemoederen bezig

– Digireceptie wint de Pleisureworld Noviteiten Award

– Gaat de receptie “echt” verdwijnen?

– De receptie “Die is ons een doorn in het oog”