Escape rooms zijn razend populair en in elke grote stad is er inmiddels wel één te vinden. De eerste in Nederland werd gebouwd in 2013 en inmiddels kennen we er volgens Escape Rooms Nederland al 188. Als we All-escaperooms.nl mogen geloven zijn het er zelfs al 346.*

Ook internationaal is het een grote sector waarvan het belang qua investeringen en omzet niet mag worden onderschat. Gister was ik bij het eerste congres rondom dit thema: Up the Game, georganiseerd in Amsterdam. Samen met zo’n 400 (!) internationale experts uit de sector.

Wat is een escape room?

Een escape room is een real life game waarbij je je vrijwillig op een gethematiseerde kamer laat opsluiten om er vervolgens aan de hand van allerlei puzzels weer uit te komen. Het fenomeen komt uit de game industry en wordt veelal ontwikkeld met gaming experts. We zien allerlei vormen voorbij komen:

• Stand-alone in binnensteden (Best Escape Maastricht)
• Tijdelijke locaties in niet langer gebruikte gevangenissen (Prison Escape Rotterdam)
• Mobiele escape rooms bij grootschalige evenementen (Para Park).

Ook het aantal personen dat er tegelijkertijd gebruik van kan maken, loopt enorm uiteen. Zo zien we 2 (bijvoorbeeld Mystery House Valkenburg) tot wel 3.000 personen, met inzet van acteurs of zonder. Prison Escape Rotterdam kan bijvoorbeeld 160 man tegelijkertijd verwerken en draait een event met maar liefst 42 acteurs. Het Japanse bedrijf Scrap organiseert over de hele wereld live Escape Games tot wel 3.000 bezoekers.

De belangrijkste doelgroep ligt in de categorie 25 tot maximaal 45 jaar maar inmiddels zien we ook de eerste kinder escape rooms. Er is inmiddels zelfs een educatief (en mobiel) concept ontwikkeld dat speciaal in klaslokalen ingezet kan worden: Breakout EDU. Volgens de makers een perfect instrument om kinderen op een nieuwe manier te laten leren en samenwerken met klasgenootjes.

Mystery House Valkenburg

Het succes van escape rooms

Volgens de experts heeft het succes van de escape rooms alles te maken de flow theorie van professor Csikszentmihalyi. Escape rooms bieden een optimale balans tussen uitdaging en vaardigheden van de gebruikers. Het proces van zoeken, nadenken, samenwerken met teamleden en tussentijds telkens een stapje dichterbij de oplossing komen, maakt dat er een bepaalde spanningsboog wordt gecreëerd.

Op de juiste manier ingevuld, zorgt dit ervoor dat bezoekers helemaal opgaan in de beleving: ze komen in een flow en hebben een “out-of-the-real-world-experience” waarbij ze even alles vergeten. Zelfs angstige deelnemers vergeten dat ze claustrofobisch zijn.

De makers van escape rooms kijken ook heel nauwgezet naar de klantbeleving aan de hand van de peak-end-rule: het raadsel oplossen leidt tot zo’n een piekmoment. Maar als je na één oplossing al kunt ontsnappen, is de spanning snel weg. Het gaat er dus om tussentijds allerlei puzzels op te lossen waardoor je steeds een stapje dichterbij de ontknoping komt. Het creëren van een zo’n perfecte spanningsboog vereist vooraf veel nadenkwerk maar ook in de praktijk testen en aanpassen.

De perfecte tijdsduur en het geven van hints

Eén van de onderdelen die van invloed is op de flow, is de tijdsduur. Hoewel niet alle experts het hier over eens zijn, ligt de optimale tijdsduur volgens Atilla Gyurkovics (een van de eerste pioniers op het vlak van real life gaming en grondlegger van Para Park Hongarije) rond de 60 minuten. Duurt het veel langer, dan gaan de eerste teamleden zich vervelen; duurt het korter, dan daalt het ontsnappingspercentage aanzienlijk.

De optimale tijdsduur hangt sterk samen met het aantal personen dat tegelijk van de escape room gebruik maakt. Bij een gemiddelde escape room is dit tot 8 personen circa 60 minuten, maar bij Prison Escape Rotterdam doen 160 man er bijvoorbeeld 3 uur over.

Een andere pijler die van invloed is op de flow is het geven van hints. Sommige escape rooms kiezen ervoor helemaal geen hints te geven; anderen wel. Maar wat is het juiste moment? Wat levert de beste ervaring op? Tussentijds helpen is sterk van invloed op het ontsnappingspercentage.

Laag ontsnappingspercentage leidt tot herhaalbezoek?

De gemiddelde ontsnappingspercentages liggen tussen de 20% en 60% maar er zijn ook uitschieters. Mystery House Valkenburg kiest bijvoorbeeld bewust voor slechts 6%. Een manier om de “echte die-hards” naar je locatie te trekken maar ook het herhaalbezoek te vergroten.

Het principe van een escape room werkt namelijk net als een computergame: er ontstaat als het ware automatisch een “sense of urgency” om telkens een level hoger te scoren. En haal je een level niet, dan blijf je terug komen om het de volgende keer wel te halen. Er zijn zelfs voorbeelden van fanatiekelingen die de hele wereld over reizen om alle escape rooms te proberen.

De eerste ketens en franchiseformules

De industrie van escape rooms is de afgelopen jaren internationaal enorm gegroeid. Dat er sprake is van professionalisering, blijkt wel uit de tal van bedrijven die zich in deze sector specialiseren. We zien de opkomst van bouwers, software engineers en technische experts.

Partijen als Escape Rooms Nederland ontwikkelen zich tot landelijk platform en in Engeland zien we met Escape Game Hub de eerste brancheorganisatie ontstaan. Ook de eerste ketens en franchiseformules dienen zich aan: het Hongaarse Para Park kent inmiddels vestigingen in Spanje, Oostenrijk, Duitsland, Zwitserland, Noorwegen en Australië.

We zien zelfs in Barcelona de ambitie om de grootste internationale escape locatie ter wereld te ontwikkelen met wel 100 escape rooms, inclusief vermaak en horeca voor de hele familie. Investeren in een locatie van 60m2 kan vanaf € 30.000,-. Men streeft naar 2 tot 2,5 miljoen bezoekers per jaar. In maart 2017 moet het project operationeel zijn.

Worden escape rooms een echte main industry?

Het is een industrie waarin men elkaar op zoekt en bereid is om met elkaar te delen. Het zijn communities van jongeren tot maximaal 45 jaar, die met elkaar werken aan een concept en allemaal eenzelfde passie delen: gaming, de fun en het spel. Het liefst uitgedacht tijdens “pizza en bier”-sessies.

Er lijkt enige scepsis zodra het gaat over “mainstream”. De bestaande exploitanten vinden het veelal belangrijk om de kwaliteit hoog te houden. De gedachte is namelijk dat als een consument een geweldige escape room beleeft, hij regelmatig terug zal gaan naar collega’s in de sector. Valt de eerste ervaring tegen, dan gaat ‘ie misschien wel nooit meer naar een escape room.

Toch lijkt het niet te voorkomen dat ook andere sectoren zullen inspelen op het succes. Escape rooms zijn nog niet erg bekend onder het grote publiek, dus er lijkt nog volop ruimte voor groei. We zien dat de meeste escape rooms momenteel als stand alone activiteit worden geëxploiteerd. Het is wachten tot het moment dat grote investeerders dit als een kans zien en het integreren in hun bedrijfsconcept.

En is dat erg? Nee, uiteindelijk zullen net als in andere sectoren de beste locaties blijven bestaan.

Susanne Giesbers, recreatieadviseur & marketing expert

Zelf proberen?

Volgens insiders de beste tryouts: Escape Room Bunschoten, Escape Challenge Delft en Sherlocked in Amsterdam.

Enkele belangrijke tips bij het ontwikkelen van escape rooms

• Houd in taalgebruik rekening met internationale bezoekers
• Maak gebruik van zoveel mogelijk zintuigen (the more senses that are involved, the more memorable the experience becomes)
• Maak gebruik van “environmental storytelling”: zet voorwerpen zoveel mogelijk “natuurlijk” in, dus niet alles hufter-proof monteren; denk aan losstaande kaarsen, boeken etc.
• Maak het niet te ingewikkeld: deelnemers hebben geen speciale training nodig om het spel te kunnen spelen
• Zorg voor een uitgebreid testprogramma. Bij Prison Escape Rotterdam wisten mensen bij de eerste tryout op het dak te komen

*Eerder al deed Van Spronsen & Partners onderzoek naar deze sector in Nederland.