Twee experts, Paul Rodenburg en Hans van Leeuwen samen op pad 

Retailtainment 2.0 is kort gezegd het combineren van winkels, horeca en vermaak. Het is een ontwikkeling die al in de jaren negentig van de vorige eeuw is ingezet, door de economische crisis tot een halt werd geroepen en nu met het toenemende consumentenvertrouwen weer steeds zichtbaarder wordt in zowel retail als entertainment. Retailtainment vertaalt zich in veel verschillende concepten.  

Vanuit het winkelen zie je bijvoorbeeld Intratuin Duiven dat een indoorspeeltuin met horecaconcept toevoegt aan het bestaande assortiment (Lees onze eerdere publicatie Tuincentrum wordt Family Entertainment Center). In winkelgebieden zie je steeds meer vermaak verschijnen, zoals in hartje Amsterdam de leisurevestigingen op de Dam met onder meer Amsterdam Dungeon, Madame Tussauds Amsterdam en Ripley’s Believe It or Not. In andere werelddelen lopen winkelgebieden ver voor op de ontwikkelingen in ons eigen land. Met als opvallendste voorbeeld de Dubai Mall dat naast het bestaande winkelaanbod meer plaats wordt ingeruimd voor landscaping, thematisering, muziek en entertainment als extra toegevoegde waarde aan de reeds aanwezige attracties zoals de schaatsbaan en het immens populaire Kids Zania.  

Attractiebedrijf Parques Reunidos heeft samen met de voetbalclub Barcelona een concept ontwikkeld, voor vijf Indoor Entertainment Centers voor in de grote binnensteden als aanvulling op het winkeldomein. In Toronto Mall met als slogan The future of Shopping Centers gaat het wereldberoemde Cirques Du Soleil een stadstheater bouwen met het bekende concept van dit beroemde gezelschap. Wat dichter bij huis speelt The Mall of The Netherlands(Leidschendam) met O’Laery’s in op het aantrekkelijker maken van het funshoppen door dit sportieve horecaconcept in het centrum te integreren. Een andere ontwikkeling die wij al jaren op de voet volgen is die van Karl.DE in Duitsland waar het allemaal draait om de Aardbei. Hier vind je crossovers van winkelen, horeca, vermaak en entertainment. Een succesformule met nu al acht vestigingen rondom Berlijn met minimaal één miljoen bezoekers per jaar! Het werd tijd om eens met een expert uit een ander werkveld in gesprek te gaan en te onderzoeken hoe zij tegen deze ontwikkelingen aan kijken? Wij spreken of met Paul Rodenburg en lopen samen door het nieuwe Hoog Catharijne en laten Paul honderduit spreken!

Paul Rodenburg - even voorstellen:  
Paul is oprichter/eigenaar van B@S Retail Consultants en Brood@Spelen. Hij is een bekend onderzoeker, organisator en adviseur in de ontwikkeling van winkels, horeca en vermaak, winkelcentra en binnensteden. Op veel fronten hebben wij op onze eigen invalshoek en werkterreinen dezelfde impact op de totale branche. Daar waar ik er nog wel eens met gestrekt been in kan gaan, is Paul naar mijn mening wat gematigder en bedachtzamer in de wijze waarop hij zijn markt tegemoet treedt. Paul werkt met opdrachtgevers in de retailontwikkeling, de vastgoedsector en de lokale en regionale overheid. In de afgelopen twintig jaar heeft Paul met zijn jaarlijkse congres Brood@Spelen middag en andere bijeenkomsten menig recreatieondernemer op zijn congres mogen ontvangen om vooral te luisteren wat wij als sector in de vrijetijd van het winkelfenomeen en van het consumentengedrag kunnen leren. Al jaren komen Paul en ik elkaar tegen en nu retail en entertainment weer veel nieuwe samenwerkingen en zo veel innovatieve nieuwe concepten laten zien, is volgens ons beiden nu het moment om de (nieuwe) raakpunten van winkels, horeca, recreatie en toerisme te benoemen. Ook omdat het funshoppen één van de belangrijkste vrijetijdsbestedingen is. Zoals Paul mooi weet te verwoorden, zie je dat de commercieel publiek verzorgende winkelcentrumfuncties langzamerhand het recreatie en toerisme domein raken en waar mogelijk integreren. De beleveniseconomie staat bij Paul centraal en hij ziet enorme kansen voor nieuwe retail- en entertainmentcombinaties nog liggen binnen recreatie en toerisme omdat juist winkelen ook een vorm van recreatie is. Vandaar dat we Paul vragen op welke wijze retail en entertainment zich de komende jaren in winkelcentra en binnensteden ontwikkelen en op welke wijze je in die centra consumenten met retailtainment kunt verleiden. Voor meer informatie over Paul Rodenburg zie; https://www.basconsultants.nl en www.broodenspelen.nl

Horeca is het nieuwe winkelen
Paul Rodenburg: “Nu het crisisspook al weer enkele jaren achter ons ligt en het consumentenvertrouwen beter is dan ooit, laat de consument het geld weer rollen. Er is meer financiële ruimte zodat er naast de noodzakelijke boodschappen meer geld is om uit te geven aan food en fun. In binnensteden, grote en kleinere winkelcentra, outlet shopping centers, malls en ook in steeds meer winkels zie je het aandeel van het oppervlak dat zich richt op horecaconsumptie ter plaatse en de verkoop van etenswaren en drinken fors toenemen. Food en horeca lijken een beetje op het fysieke antigif voor de negatieve impact van het webwinkelen. Met eten en drinken en horeca maak je het winkelgebied gastvrij en fysiek aantrekkelijker voor funshoppers. Eten, drinken en horeca zijn ook relatief makkelijke manieren om als winkelcentrum of retailer in de beleveniseconomie te stappen. Het is een trend die overigens al ver voor de crisis is ingezet. Het funshoppen heeft anno 2018 zelfs het fietsen naar de derde plaats verdreven en staat nu op een prominente tweede plaats achter het immer populaire wandelen als meest favoriete vrijetijdsbesteding. Gekoppeld aan deze trend zien we langzamerhand ook steeds meer andere belevenissen en attracties en pretparkachtige ontwikkelingen in het winkeldomein ontstaan. Dat is er om bezoekers te trekken en de attractiviteit te verhogen. Echter bieden deze populaire locaties waar veel bezoekers op afkomen mogelijkheden voor ontwikkeling van echte attracties zoals we die nomaliter zagen in amusementsparken. Als het slecht gaat binnen je eigen sector adviseer ik om eens vaker naar andere sectoren te kijken. Feitelijk zijn er drie handen op een buik namelijk de winkel, de horeca en het vermaak. Dus je komt bijna altijd in het domein van die ander. Kijk eens hier bij Hoog Catharijne, Vapiano, TGF – Thank God its Friday en heel veel anderen naast en bijna boven op elkaar.” Eten is toch het geluksmomentje van de consument wanneer hij er een dagje op uit gaat! 

Wat kan de traditionele recreatie leren van de retailers?
Klassiekers in het winkeldomein van vroeger zoals de bowling, casino annex speelhal en de bioscoop weten zich door de jaren heen steeds weer aan te passen door op tijd een metamorfose te ondergaan. Er zijn veel recreatieondernemers die weinig over de grenzen van het eigen domein kijken, terwijl zij voor de broodnodige innovaties juist in die andere domeinen kunnen zoeken naar inspiratie en nieuwe verdienmodellen.  

Paul: “Persoonlijk denk ik dat alle functies in elkaar grijpen. Daar waar de winkelier, horeca zal toevoegen zullen winkeliers ook attracties gaan toevoegen en andersom. De grootste attractieparken hebben inmiddels grote inkomsten uit winkelverkoop.  

Worden we niet allemaal hetzelfde. In de basis doen we allemaal hetzelfde om te overleven, voegen we die andere functies toe om uiteindelijk daarmee de consument te verleiden meer op een plek uit te geven. Het spanningsveld zit natuurlijk bij de regulering door de overheid die dat via allerlei regels zoveel mogelijk beheersbaar wilt houden. Kijk maar eens naar de discussie dat een kopje koffie in de winkel wel mag en het wijntje bij de kapper niet. Waar ik het overigens ook mee eens ben omdat alcoholverstrekking een vak apart is en echt veel meer inhoudt dan alleen maar schenken, roeren of schudden.

Waar komt retailtainment vandaan?
“Het is een begrip dat al in de jaren negentig binnen retail en de vastgoed sector gangbaar was. Retailtainment gaat om de combinatie tussen winkelen en entertainment. Dat werd dus logischerwijs retailtainment. Het is een voorloper op leisure. De economie was booming en men was op zoek naar een toegevoegde waarde naast het duffe winkelen. Dit wasren de hoogtijdagen van de opkomst van de braderieën en de piano’s. Het paard van C & A Palomino is van oorsprong zelfs een vorm van retailtainment uit de jaren 50, vergelijkbaar met wat ooit bij V&D de muziekaapjes zijn geweest. De kauwgomballenmachine is ook ouderwetse retailtainment en wordt door de grondlegger van de beleveniseconomie Joe Pine in zijn presentaties nog steeds gebruikt als een voorbeeld van de vroege beleveniseconomie. Die gedachte moet je koesteren en eens nadenken over wat anno 2018 de moderne kauwgomballenmachine is, waarschijnlijk een virtual reality machine of op andere manier een ‘vermomd’ technologisch hoogstandje. Je kunt hiermee ook de omgeving verluchtigen en zorgen voor meer sociaal vermaak.” Wij ouderen, Paul maar ook ondergetekende denken veel in fysieke oplossingen maar zo’n Pokémon hype is beslist een nieuwe norm in vermaak binnen retail. Wat te denken van de enorme groei in CityGames. De huidige Apple Stores zijn een vorm van Retailtainment.” 

Retailtainment en positie in het funshoppen
“Het is beslist geen pretpark voor funshoppers. Ik zie retailtainment als een toevoeging voor shoppen, als de verbinding met winkelen en entertainment Het is een activiteit die de retail functioneel versterkt. Het dient als een toegevoegde waarde op het winkelen. Het is een vorm van entertainment dat gezien moet worden als een laag boven op het shoppen dat hierdoor inspeelt op een hogere beleving en daarmee het funshoppen meer inhoud geeft. Retail en entertainment zijn verschillende grootheden. Daarom is een pretpark géén retail en een retailgebied is géén pretpark. Het enige is dat de retailsector van zichzelf meer vermaak zou moeten integreren in winkel- en horecaconcepten en in winkelcentra en binnensteden. Entertainment is immers één van de vier pijlers van de beleveniseconomie, samen met educatie, escapisme en esthetiek. Dit staat te lezen in The Experience Economy, en dat is een van mijn favoriete boeken van Joe Pine. Dit is een aanrader voor iedereen om te lezen. De rijkste belevenissen omvatten alle vier de domeinen. Een bibliotheek is een goed voorbeeld van de bouwstenen waaruit de gedachte van retailtainment is ontstaan. Het moet een omgeving zijn voor educatie, entertainment, escapisme en esthetiek. En als je het concept goed doordenkt dan vindt je deze onderliggende waardes ook terug in de Apple Stores. De combinatie van retail en entertainment in retailtainment kun je in retail en retailgebieden dus versterken door ook elementen uit de overige drie domeinen -leren, ontsnappen en esthetiek- aan toe te voegen. 

Fun shoppen – the noble art of seperating people of their money
“Funshoppen is dat je vooraf nog niet precies weet wat je gaat kopen en staat lijnrecht tegenover run shoppen. Run shoppen is weten wat je wilt kopen en met een lijstje in de hand al of niet gedwongen nering in huis halen. Met funshoppen kan je je laten verleiden door externe impulsen omdat er geen direct doel gekoppeld is aan het erop uit gaan. Vlak voor de crisis spraken wij ook al over Retailtainment en Fun Shoppen! En waar staan we nu na de crisis. Hoe je het ook noemt het gaat in beide gevallen uiteraard om het creëren en regisseren van de beleving (retailtainment door aanbieder) en om de redenen waarom je wilt kopen (funshoppen door de consument). In de film “the fine art of separating people from their money” uit 1998 gaat Dennis Hopper in op diverse voorbeelden die handelen over commercialiteit in de jaren negentig met vele voorbeelden hoe de commercie de film, muziekwereld en bijvoorbeeld ook de retail heeft beïnvloed. Toen, nu en ook in de toekomst gaat het in retail uiteindelijk om een transactie. Nu en in de toekomst zal het integreren van entertainment en de andere domeinen van de beleveniseconomie de retailbeleving rijker maken. Die extra attractie is ook nodig om de consument te blijven verleiden tot een bezoek en een transactie in de retail. Retailtainment en attractieve belevingsvolle retail is ook nodig als een soort tegengif op de toenemende verleidingen van het internetwinkelen. Het bestedingspatroon van de consument verandert en naast het functioneel shoppen en internetwinkelen zien we dat men nog steeds en met toenemend consumentenvertrouwen ook steeds vaker weer bereid is om naar fysieke winkels en winkelcentra te komen. Mits die winkels en winkelcentra hun attractiewaarde verhogen en nieuwe bezoekdoelen en belevenissen in het aanbod creëren. De consument wil tijdens het funshoppen zoveel als mogelijk een beleving met betekenis ervaren en daarin ligt ook de grootste opgave voor retailtainment. Zoals Paul al eerder vertelde is ‘eten als het nieuwe winkelen’ steeds zichtbaarder geworden in nieuwe en zich vernieuwende winkels en winkelcentra. In die winkels en centra kun je ook zien dat er eigenlijk nog géén wezenlijke toevoegingen van nieuwe attracties in leisure hebben plaatsgevonden. Als we kijken naar het nieuwe Hoog Catharijne in Utrecht dan zien we enorm veel nieuw horeca-aanbod, maar andere commercieel geëxploiteerde entertainment en leisure attracties zijn er eigenlijk (nog) niet bijgekomen. Het kan niet anders of de introductie van nieuwe retail- en leisurefuncties (met geïntegreerd entertainment, educatie, escapisme en esthetiek) wordt een opgave voor de komende decennia om aantrekkelijk te blijven voor de veeleisende consument. 

Welke rol speelt leisure
“Je hebt klassieke leisure vormen die je in elk winkelcentrum of outlet tegenkomt. Denk aan de bowlingbaan, casino, bioscoop als de meest primaire leisure activiteiten. Om aantrekkelijk en bij de tijd te blijven zie je dat deze leisure bedrijven regelmatig vernieuwen om te overleven waarbij in toenemende mate gebruik gemaakt wordt van technologische hulpmiddelen (onder meer het combineren van fysieke en virtuele werelden in het concept). Vroeger had je ook allerlei danszaken en disco’s die inmiddels grotendeels verdwenen zijn. Echt nieuwe vormen van leisure laten zich overigens nog niet echt zien in de retail en retailgebieden. Wat mij betreft zie ik virtual reality kiosken en bijvoorbeeld escape rooms hiervoor als één van de eerste in aanmerking komen. Maar zoals eerder al gezegd: waarom zou je de nieuwe Apple Store geen voorbeeld van leisure en retailtainment kunnen noemen, en wat kunnen we dan als retailers en retailcentra van Apple leren? Waar zijn de Disneystores en de rollercoaster? The Mall of America (Minneapolis) wordt eigenlijk alleen gekopieerd in Dubai, door andere oliestaten en de grote Chinese steden. Duidelijk is dat in Nederland (doe maar gewoon, dan doe je al gek genoeg) op dit moment in retailontwikkeling niet zozeer het grootschalige entertainment maar meer het zoeken naar authenticiteit en het creëren van ‘beleving met betekenis’ de boventoon voert. Het ziet er nu naar uit dat het economisch klimaat zich zo ontwikkelt dat er onder de consumenten naast de het kopen van een paar schoenen ook steeds vaker geld overblijft om uit te geven aan een betekenisvolle ervaring. Steeds vaker zie je dat je dat (jonge) mensen minder besteden aan producten (een auto wordt steeds vaker gedeeld en niet gekocht) en ze hebben meer over voor belevingen (een goed concert of verre reis). Het is duidelijk zichtbaar in de verhoudingen waarin vooral de horeca zich onderscheidt en het zijn in eerste instantie vooral de millenials en Z-generatie die daar gevoelig voor zijn”. 

Nieuwe stakeholders?
De belangrijkste stakeholders in retailtainment zijn de retailers zelf en de vastgoedpartijen en niet te vergeten de grote entertainmentbedrijven want die bepalen of zij kansen zien. In de Nederlandse situatie heb ik mij wel eens afgevraagd waarom de Efteling of bijvoorbeeld een bedrijf als Q Music geen brandstore openen in Amsterdam? Madame Tussauds, Ripley’s Believe It or Not en veel andere ‘echte’ attractiebedrijven zitten in de Amsterdamse binnenstad maar richten zich als pure attractie vooral op (buitenlandse) toeristen, terwijl een Efteling Store of een Q Music Store net als een Disney Store of Apple Store wel onderdeel uitmaken van het retailtainment landschap. 

Er ontstaan steeds meer cross overs
Er staat ons nog veel te wachten want ik vind het nog eigenlijk een beetje weinig wat de retailsector zelf aan het winkelen ondersteunende leisure- en belevenisactiviteiten weet te ontwikkelen. Binnensteden, outlets en malls hebben wel een recreatieve toeristische aantrekkingskracht omdat zij zich in hun promoties vaak ook profileren als een dagje uit. Het aanbod in horeca en leisure activiteiten zal zeker de komende jaren toenemen onder invloed van de concurrentie zoals het webwinkelen maar ook door de traditionele aanbieders die ook zullen innoveren in het gevecht om de consument. De funfactor zit in het complete grootschalige aanbod met heel veel merken en met een appel dat het allemaal koopjes zijn. Het is geen retailtainment maar wel een recreatieve toeristische bestemming. Toch zal men om nieuwe doelgroepen, aantrekkingskracht en de dwelltime (spending hours) te vergroten nieuwe attracties moeten gaan toevoegen. De ouderwetse meubelboulevard was zo’n topuitje, heel populair ondanks de lacherigheid van veel mensen over dit fenomeen. Maar de meubelboulevard is verdwenen omdat het minder leuk is en met internet een geduchte concurrent erbij kreeg. Als grote voorbeeld voor de introductie van Food & Fun is Ikea geweest dat als eerste met een ballenbak op de proppen kwam met aandacht voor kinderen. Naar mijn mening zijn ook zij weer aan vernieuwing toe en het wachten is op de eerste virtuele kamers, met VR en/of AR en in plaats van de ballenbak kan een spectaculaire escape room een bijzondere leuke vervanger kunnen zijn.”  

Auteur: Hans van Leeuwen; Trendwatcher, Adviseur & Concept Ontwikkelaar Recreatie & Toerisme 

Pleisureworld NRIT 
Contact : Hans van Leeuwen
mobile  : +31 (0) 653394506
e-mail  : hans@pleisureworld.nl
LinkedIn: https://www.linkedin.com/in/pleisureworld/
Skype   : hansvanleeuwen1958
web    : www.pleisureworld.nl / www.nritmedia.nl