donderdag 8 januari 2015 – Mede door het grote aanbod en door de verbreding in vrijetijdsbesteding lijken bezoekersaantallen in dagrecreatie het plafond te hebben bereikt. Deze trend lijkt echter niet van toepassing op de Heineken Experience, die vooral naamsbekendheid heeft bij onze toeristen uit het buitenland. Het museum is nog niet zo bekend onder de Nederlanders. De bezoekersaantallen zijn in de afgelopen jaren verdubbeld. Het betekent voor ons een reden het geheim te ontwaren in een persoonlijke ontmoeting met Dirk Lubbers, general manager van de Heineken Experience.

Wat is ‘out of the box’ denken?
“We organiseren elk weekend evenementen en daarmee lijken we af en toe ook op een theater. Het is een belangrijke manier om herhaalbezoek te creëren. De evenementen of activiteiten zijn onderdeel van de beleving en het bezoek. Doordat we veel doen voor de bezoekers krijgen we ook veel terug. Verrassen staat bij mij hoog in het vaandel. Als gasten buiten in de rij staan komen we vaak met een aardigheidje om de hoek. Bezoekers blijven wachten, lopen niet weg en wij maken het zo veel leuker. Onlangs nog heb ik persoonlijk de 700.000ste bezoeker, Francesco uit Italië, verwelkomd met een koud Heineken biertje. Ook ontving hij een kadobon van € 700 en nog een heel pakket aan leuke verassingen.

De bezoekersaantallen zijn de afgelopen 5 jaar verdubbeld, wat gezien kan worden als een passend eerbetoon aan het 150-jarig jubileum van het Heineken concern. Ook betekent het een bevestiging van de gewijzigde koers in de aanpak van de exploitatie nu vijf jaar terug. De medewerkers die toen niet geloofden dat wij onze bezoekersaantallen zouden kunnen verdubbelen roepen nu in koor “op naar de 1 miljoen!” Maar dat gaat op deze locatie waarschijnlijk niet lukken. De toestroom en de waardering van onze bezoekers is vooral gekomen na de grote verbouwing van 2008. Er is een prachtige verhaallijn door het hele gebouw gekomen en dat hebben wij aangekleed met speciale thema zalen waar Heineken vooral actief is als sponsor. Zo verbinden wij het merk met de beleving waarin bezoekers zich kunnen herkennen. Enerzijds in het verhaal van het premium biertje en hoe dat heeft uit kunnen groeien tot een merk met wereldfaam. Anderzijds is er de emotie van het grootste voetbaltoernooi van de Champions League waar we een ruimte volledig hebben gethematiseerd met onder andere een replica van de cup, gras en een dug-out. Met de komende verbouwing gaan we dit ook oppakken met rugby, een andere wereldsport waar we weer een andere internationale bezoekers doelgroep mee aanspreken.

Naast de sport gaan we ook in een van de oude gesponsorde zalen het nieuwe thema Spectre van James Bond integreren om hiermee een grote doelgroep aan te spreken. We investeren ook in een nieuw concept van de sustainability room waar we laten zien wat er achter elke druppel Heineken zit en hoe duurzaam de bierbrouwer is ten opzichte van andere maatschappelijke bewegingen.”

Wat zijn nu de actuele thema’s van Heineken Experience?
“Er zit nog rek in onze bezoekersaantallen en het plafond is nog niet bereikt. Er moet dan wel het een en ander gebeuren om de capaciteit te herbergen die met deze toename gepaard gaat. We gaan er wel wat aan doen door inpandig meer ruimte te creëren en we focussen op kwaliteit. We gaan alles opnieuw bekijken en nieuwe capaciteitsberekeningen er op los laten omdat de groei harder loopt en de verwachtingen overtreffen. Zo zullen wij intern de roltrap verwijderen waardoor we er meer efficiënte vloeroppervlakte bij krijgen.

Ook zien wij meer kansen voor de zakelijke markt en de events. Deze tellen niet bij het reguliere bezoek en ook het huidige herhalingsbezoek van ca. 10% kan nog groeiend. Volgens planning zouden we in 2014 650.000 bezoekers trekken en dat zijn er ruim 50.000 meer geworden. Voor komend jaar reken ik weer op 10% bezoekers meer. Wij liften mee op de groei van Amsterdam van 3 tot 4% maar wij zelf groeiden 20,4% in 2014 en ook ik weet dat we dit niet onbeperkt kunnen volhouden.

Van het totale aantal bezoekers komt 95% uit het buitenland. 11% daarvan bestaat uit Brazilianen, Azië is groeiende, Spanje trekt weer aan en India is booming. De successen vier ik uitgebreid met al onze medewerkers, bestaande uit 135 studenten en 30 vaste medewerkers. Persoonlijke aandacht en training is een essentieel onderdeel van onze gastbeleving en het succes. We hebben ook diverse interne wedstrijdjes, bijvoorbeeld “wie tapt het beste biertje?”. We waarderen onze medewerkers. Wie het goed doet mag bijvoorbeeld werken bij de finale van de Champions League. Er wordt dan ook veel gevraagd van het personeel. In de tour moet je extrovert zijn maar in de bediening juist innemend. Uiteraard zijn onze medewerkers meertalig. Belangrijk voor een bezoeker is ook onze merchandising. Een op de twee bezoekers neemt een gadget mee naar huis.

De ticketprijzen zijn voor de laatste keer in 2011 verhoogd. Voor onze € 18,- krijgen bezoekers volop waarde voor hun entree. Toegang is inclusief een Heineken Glas, twee biertjes en een boottocht met de Blueboot Company met een gids en een vaart naar de brandstore op het Rembrandt Plein waar je hippe merchandise artikelen kunt kopen.

Het is natuurlijk wel zo dat wij een probleem hebben als de naam Heineken verdwijnt. Ondanks dat we een beursgenoteerde onderneming zijn kunnen we rustig onze resultaten uitdragen want dat zal de brouwerij activiteiten totaal niet schaden maar alleen voeden. Je kunt ons niet vergelijken met een echte attractie omdat we een verlengstuk zijn vanuit brand awareness van een wereldbekend biermerk. Je kunt ons eerder vergelijken met het Sony Centrum in Berlijn of het Porsche Museum in Stuttgart. Als zodanig betekent break-even draaien al een bijzondere prestatie. Taakstellend ligt er een andere doelstelling aan ten grondslag.

We komen uit een verliesgevende organisatie. Mijn opdracht was het creëren van ambassadeurs en geen verlies. De grootste winst ligt in de gastwaardering doordat dit indirect een hogere merkbeleving betekent. We werken met de Netto Promotor Score en zitten op 8,6. Toekomstgericht zijn de ambities erop gericht om te komen tot een 9.

Dit redactionele artikel is tot stand gekomen met medewerking van Dirk Lubbers – General Manager Heineken Experience – www.heinekenexperience.com